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王文斌:精耕细作才是找到书市蓝海的唯一办法

作者:admin   来源: 未知  发布时间2018-08-16   [关闭页面]

        百道编按打折卖书,出版者已经不堪其忧;看到论斤卖书时,更是痛心疾首。痛定思痛,刚刚从18年机械工业出版社社长位置荣休的王文斌社长写就本文。导致“论斤卖书”场景的产生,一定存在着某些不可控的外部环境的原因,但王文斌社长历来坚持眼睛向内,苦炼内功,做好自己的事,因此在本文中,他更多地反思,生产者应遵守出版规律,按市场规律去经营运作,协调好生产与销售的矛盾。“在我国现实的书市中,独立的蓝海是没有的,在红海中奋发有为、精耕细作才是找到蓝海的唯一办法。”

两个月前,驾车回陕西休假。多年没休过年假了,一路上高速宽阔通畅,道两边满目青翠,随着爱车快速奔向魂牵梦绕的家乡,心情甭提多么畅快惬意。可当我在某休息区看到有人在“论斤卖书”时,一种被嘲弄的感觉把愉快的心情一扫而空。两个多月过去了,可那装帧精美、不乏老社新出版的图书被人论斤叫卖的场景仍不时在我眼前回放,怎么也挥之不去。回京后,我找销售的同事了解了一下,他们讲,两年前就有人“论斤卖书”了。看来我是孤陋寡闻了。图书是知识的化身,书业是精神的家园,图书从诞生那天起都是按功能定价的,怎么会沦落到按重量售卖的地步呢?书业历来有打折卖书的情况,但那仍然是对图书功能的一种度量,而“论斤卖书”却颠覆了图书的性质,隐寓着书业价值的质变,不能不引起人们的警觉和思考。

销售的压力自然会催生各种各样的方式促销,但出现“论斤卖书”这种在精神上自我否定的方式,怎么想也难以让人释怀。这些年对图书销售难有不少议论。有人说,中国人不爱读书了,这种看法恐怕是不能成立的。中华民族历来是崇尚知识和读书的,甚至把读书和藏书看作是知识和身份的象征。当今是知识爆炸的时代,掌握更多的知识不仅是个人成长的需要,更是职业发展的需要,不读书只看短信息能获取完整的知识吗?有关机构统计的国民阅读率也不支持这一看法。有人说,中国现在出版的书太多了,这种看法也是值得商榷的。2017年,我国出版新书品种25.5万种,每万人平均1.8种。而在2015年,美国、英国、德国、法国同样的比率是10.5种、26.7种、11种和16.5种,中国出版的书多么?随着社会的进步,知识的细分和融合是知识发展的趋势,作为知识传播的主要形式,图书出版品种的不断增长是自然而然的事情;我国是多民族国家,我国经济、科技、产业、地区情况复杂、发展程度参差不齐,为满足各方面对知识的需求,也需要多出版一些图书品种。

 

其实,在市场经济条件下,生产和消费矛盾运动的本质是相互作用、相互适应的问题,简单地把其归结为多和少也是不合适的。也有人说,电子书的发展抢了纸书的市场,这种看法似乎有理,其实也经不起推敲。前些年,有几个出版大国的电子书销售波涛汹涌,但近几年都在退潮。我国2017年电子出版物(含电子书)销售增长到15亿元,但也只有纸书销售的1.7%。诚然,电子书在便捷性、表达性上确有优势,但纸书在准确性、体验性和友好性上的优势也不可动摇。英国科学家经过研究甚至发现,由于进化的原因,人类阅读纸书吸收知识的效率要高于电子书。看来,电子书要实质性地影响纸书的销售还需要相当长的时间。

 

 

在我国,图书是低价商品,加之多品种、小批量的生产特点和需要备货、铺货的寄销方式,产生一定的积压滞销应该看作是一种正常的成本。但近些年来,从有关统计看,书业的积压滞销超出了正常的范围,销售难自然成了关注和议论的热点。但从以上简单的分析可以看出,把矛盾指向外部环境,指向并不存在或并不起主导作用的矛盾是不客观的。当然,外部环境是书业发展的重要条件,对外部环境的变化予以关注和议论无可厚非,不过从当前的实际看,即使外部环境与以往比有所变化,也很难讲就是销售难的主要原因。从理论上看,生产和消费的矛盾运动,消费是客观的、起引领作用,而生产与销售的协调、和谐的主动权却掌握在生产者手中。

 

因此,破解当前图书销售难的问题,多从出版者自身去思考、查找,也许才能找到正确的答案。对此,我有一点看法,就教于看到本文的读者。我觉得,出版企业在遵守出版规律的前提下,迅速提高在经营过程中运用市场规律的水平,可能是一种正确的选择。在我国,除少数意识形态的图书外,绝大部分图书都是一种特殊的商品。所谓特殊就是图书的出版一定要遵守出版纪律,既然是商品,出版企业就必须严格按市场规律去经营运作。否则,不仅会有销售难的问题,出局也是不可避免的。

改革开放以来,特别是进入本世纪以来,出版企业在运用市场规律方面取得了巨大的进步,但也毋庸讳言,现实中的差距还是不小的。比如,在遵守按需出版规律方面,一定要保证计划出版的选题都有清晰的消费需求。这就要求出版企业在制订选题计划时必须有可靠的需求研究为基础。在需求研究中,作者的视界和编辑的经验是重要的,但仅凭这些是不够的,还需要运用科学的调查方法去发现和求证。在此基础上,对每个立项的选题还要进行专门的可行性评估,进一步检查需求研究的可靠性。应采用专业的、第三方组织的方式去组织评估,评估中起码要弄清楚,有没有明确的读者对象及规模,选题承载的内容能解决读者什么样的问题及重要程度,与市场已有的相似的图书有何差异及不同。

图书的成本空间虽然有限,下个决心做好这些工作应该是可能的。比如,在尊重等价交换规律方面,一定要确保出版的图书都有精准的内容价值。图书的核心功能是提供内容的,图书的价值主要也是由内容的价值所决定的,打造好图书的内容价值对图书销售就十分关键了。为此,需要注意把握和解决好几个问题。图书的内容价值与知识价值密切相关,但又不完全等同于知识的价值,图书的内容不是越先进、越前沿越好,而是越有针对性和适配性越好,也就是说,对不同的读者对象配置最适合他阅读的内容对图书提供的内容来讲才最具价值。图书的内容价值需要一定的知识结构和文字量来承载,但不是知识结构越完整、文字量越大越好,而是在能表述清楚的前提下越简捷越好,尽可能节约读者的阅读时间也是图书内容价值的一个重要方面。图书的内容价值还需要一定的表达质量才能呈现给读者,语言通俗易懂,图表清晰准确,平面表述与必要的立体表述相结合,才能让读者更好地体验到图书的内容价值,也才能让读者愿意阅读更多的图书。再比如,在尊重竞争出繁荣的规律方面,一定要勇于竞争、善于竞争。市场经济是竞争型经济,参与竞争才有发展的机会,赢得竞争才能赢得高质量的发展。


我国的读者已非常成熟,我国的书市供给也已相当充分,期望避开竞争找到发展空间几乎是不可能的。要用参与竞争的发展理念去塑造团队的价值观,动员和引导所有团队的成员有信念、有信心地去参与竞争、赢得竞争。要用持续竞争的发展战略去规划企业的发展道路和竞争策略,不能太在意一时的快慢得失,走得对、走得远才是赢得竞争的关键。要下功夫打造有张力、有厚度的产品结构和组织架构,世界企业的发展史表明,在竞争场上应变能力和抗冲击能力的强者才是笑到最后的胜者。要善于在红海中寻找蓝海,在红海中找到热点可以找到蓝海、增加阅读价值可以找到蓝海、瞄准细分需求可以找到蓝海、冲破信息不对称可以找到蓝海、利用新技术提供新服务可以找到蓝海,等等。总之,在我国现实的书市中,独立的蓝海是没有的,在红海中奋发有为、精耕细作才是找到蓝海的唯一办法。

 

 

环境的变化是不可改变的,能改变的只有我们自己。这是企业界的一句老话。面对销售难的问题,面对“论斤卖书”这类精神冲击,重温这句老话,我想出版界的朋友一定可以悟出更多破解之道,取胜之道。

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